案例|购物中心国庆活动怎么投放？节日精准营销秘籍送到！

2020-09-18
国庆黄金周即将到来，作为疫情后首个黄金周，购物中心都铆足了劲，要在黄金周推出大力度的促消费活动。但经历过上半年的颓靡，市场预算紧缩，对营销效果的期许变得更高。
营销怎样才能更加精准、有效？有没有可以突破ROI“天花板”的方式？答案有先例可循：在今年五一假期期间，及刻热场为8家购物中心策划及并执行精准营销活动，通过客群精准圈定及有效触达，成功唤回老客、抢夺潜客，平均ROI超过了传统线上投放，线下到访率最高达到了22%！


以下为节日精准营销案例的复盘

供购物中心的企划和运营同学参考




活动背景


本次开展精准营销活动的8家商场，分布在北京、广州、成都、太原等地，既有地标型购物中心，也有开业不久的商业综合体。在疫后复苏时期，他们都需要借助假期活动聚拢客流，以提振销量。




客户需求


找出目标客群，将活动信息通过合适的渠道传达给他们，达到引流、促活、增粉增会员的目标。




解决方案


1.全维度客群洞察，精准圈定目标客群

利用及刻独有的线下场景行为数据，特别是业界罕有的店铺级细粒度数据挖掘及分析能力，深入洞察目标客群的特征、偏好及需求，从而对客流进一步分层，精准圈定活动的目标客群，进行定向投放。




2.全链条闭环场景服务，无缝触达目标客群

在投放策略方面，及刻热场采取独创的全链条闭环场景服务方案：远场营销面向目标客群精准曝光，近场服务则面向到访顾客推荐服务内容，由此实现线上及线下服务的无缝接轨及融合，提升顾客服务体验及会员转化率，沉淀商场自身的私域流量。




投放策略


投放节奏

假期前一周持续预热，在假期期间加码投放，引爆活动。

投放渠道

线上优选媒介+快应用+近场服务卡片

在远场，选择线上媒介及快应用远场push，让活动信息直达目标客群，唤起他们到访的兴趣；在近场，通过即时感知消费者到场，再通过负一屏场景卡片及快应用，引导领券及到店核销，并通过各类会员专享福利，引导访客沉淀为会员，完成活动营销及客流运营的闭环。



营销效果

及刻热场为8家购物中心提供的精准营销服务，面向总共超过100万的目标客群进行活动信息投放，囊括会员、到访历史顾客以及周边潜客。人群圈定精准，为有效的营销奠定了基础。
受益于人群包精准圈定，综合来看，活动信息的点击率普遍在2.3%~4%之间，高于传统的短彩信和线上广告投放。
在点击人群中，到访率最高达到了22.29%，直接拉动线下客流和销售额双增长。


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